Le blog des études et du consommateur par Nicolas Riou

And the winner is ...

Meilleurs voeux à tous pour cette année 2008 !
Retour sur le Festival de Méribel avant de passer à autre chose : il m'a fallu quelques jours pour récupérer le film gagnant et pouvoir vous le montrer... Il s'agit du film pour les rasoirs Wilkinson... Je ne le raconte pas, juste un point : l'animation 3D débarque dans la pub et offre de nouvelles possibilités ! Imaginez le même film avec des vrais gens ... ce serait pitoyable... l'animation c'est la voie à de nouvelles techniques narratives et donc un support de créativité pour séduire des consommateurs toujours plus exigeants.
A bon entendeur salut !

Voir le film

Attention OVNI Publicitaire

Le film qui a obtenu le grand prix du jury international au festival de la publicité de Méribel ne peut laisser indifférent. En tout cas, il a séduit l'angleterre ... qui, en plein phénomène de viralisation, le télécharge 68 000 fois chaque jour sur youtube. Un gorille qui joue de la batterie sur "In the air tonight" de Phil Collins, ce n'est pas rien. Signé par l'agence Fallon, le film fait débat. Certains lui reprochent de ne pas construire la marque ou de n'avoir aucun rapport avec le produit. D'autres comme la présidente du jury, Mercedes Erra, y voient un insight produit fort : le côté antidépresseur du du chocolat. UN petit carré suffit parfois à créer de l'euphorie et c'est ce dont nous parle ce film. On peut dire qu'il s'agit d'un cadeau publicitaire de la marque. Et ça marche ! Plus 8% de ventes selon le financial Times qui y consacrait une pleine page le 12 décembre.

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John Hegarty à Méribel : une légende nous parle

John Hegarty, le mythique fondateur et directeur de création de l’agence anglaise BBH, nous a fait l’honneur d’une conférence. Il nous rappelle que malgré la fragmentation des médias, nous vivons dans un monde visuel, dominé par le spectacle. L’objectif qu’il assigne à la publicité est donc de rendre les marques célèbres en les faisant participer au spectacle. La publicité doit créer du sens d’appartenance à la marque, une émotion partagée, qui ne peut passer que par les grands médias. En conséquence, le « broadcast system » , soit les médias de masse ont encore de beaux jours devant eux. Il n’y a pas de révolution, mais une évolution au sens où il faut désormais marier le broadcast au « narrowcast », la communication de proximité, et prendre en compte le nouveau rôle que jouent des consommateurs participatifs.

Festival de Méribel

Le festival de la com a très bien commencé... Le grand prix cyber a été attribué à la campagne Urbanophiles pour la région auvergne. Une réalisation à mourir de rire de l'agence crm company. J'attends les films pour les publier... A ne pas rater.
Les conférences suivent leur cours : hier celles du CEO de Zenith Optimédia, Steve King, qui a parlé des bouleversements en cours du monde de la communication. Aujourd'hui, la conférence star est celle du publicitaire légéndaire John Hégarty, fondateur de l'agence non moins légendaire BBH. Je vous tient au courant demain de la teneur de son propos.

Dove va-t-il trop loin ?

J'ai assisté jeudi à une conférence organisée par le magazine Influencia, à l'échangeur, rue des Archives. Très belle présentation du cas Dove par l'équipe canadienne à l'origine de cette campagne virale.
Après le succès mondial du film Evolution, le film présentant une petite fille bombardée de messages publicitaires est plus polémique. Il se termine par "parlez à votre fille avant que l'industrie de la beauté ne le fasse". Les internautes apprécient moyennement de voir Unilever (quand même au coeur de l'industrie) déveloper ce type de message. Et l'entreprise ne risque-t-elle pas de devenir schizophrène en continuant à prôner l'inverse sur des marques comme Axe. Un peu comme si Danone vendait du beurre de cacahouète à côté d'Actimel... Une nouvelle preuve de la perméabilité des frontières : le succès d'une campagne peut dépasser le produit, la marque, et situer le débat au niveau de l'entreprise.
Mais après tout, un peu de polémique ne fait jamais de mal, comme nous le disaient les conférencières, la première règle d'une bonne campagne de buzz est de savoir créer le débat.
Cette semaine je vous parlerai en direct du Festival de la Pulbicité de Méribel, ou, en tant que Directeur des conférences j'animerai plusieurs tables rondes et pourrais accueillir des personnalités comme John Hegarty...

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Un faux corps pour F Beigbeder

O stupeur, j'apprends dans Stratégies, que le corps de Beigbeder n'est pas le vrai. Il s'agit d'un photomontage de Jean Paul Goude... Et moi qui venait d'y consacrer mon dernier post... Comme quoi la pub Evolution de Dove ne se construit pas que sur du vent... A noter d'ailleurs, la conférence internationale organisée par le magazine Influencia ce jeudi à l'échangeur ou nous pourrons écouter la responsable internationale de la marque Dove nous présenter le cas, sous l'angle du marketing viral... Je vous tiendrais au courant, c'est promis...

Beigbeder en 4X3

Dans la série des égéries masculines de la publicité, voici le tour de Beigbeder... Après avoir conseillé Robert Hue et défendu les antipubs à leur fameux procès, voilà qu'il rejoint le camp des affreux capitalistes... Un retournement que certains de ces anciens amis auront du mal à comprendre... Même si on suppose qu'il doit apprécier d'être là où on ne l'attend pas, libre, incontrôlable, en véritable électron... Et un signe de plus de la montée du corps masculin comme fondement identitaire... même les intellos s'y mettent et dévoilent un corps longiligne, dans les normes de l'époque. Comme quoi, on ne peut pas être hors normes dans tous les domaines...

Thierry Henry et Tommy Hilfiger, ticket gagnant ?

Dans le prolongement de ma dernière note, voici maintenant que Thierry Henry est utilisé par Tommy Hilfiger... Il semble que l'adéquation entre les 2 univers soit meilleure vs le grand écart Parker/De Fursac. Après tout T Hilfiger a un ADN de marque proche de l'univers du sport... Affaire à suivre...

Tony Parker et de Fursac

Bizarre, une visibilité maximale pour cette campagne qui n'a pourtant pas accroché le consommateur et n'a pas eu d'impact sur la part de marché... et de Fursac, proche du dépôt de bilan, arrête la campagne avec l'icône du basket, pour repartir sur une stratégie plus conventionnelle.
Pourquoi cet échec ? Remet-il en cause le principe des égéries sur le marketing masculin ou s'agit-il simplement d'une erreur d'appréciation ? C'est probablement la seconde hypothèse qu'il faut retenir... Le costume n'est pas associé au monde du basket... l'écart était trop important entre la marque et son égérie, qui manquait de crédibitilité en ambassadeur... Morale de l'histoire : il ne faut choisir une égérie que si l'association peut se faire spontanément, avec une cohérence maximale entre les deux univers...

LES NOUVELLES IDENTITÉS NUMÉRIQUES, mieux les comprendre pour mieux leur parler

Une récente étude développée par Brain Value pour VSD nous l’a montré. Il y a trois types d’identités en ligne : le prolongement de soi (anonymat relatif ou transparence, activités liées à la vie réelle), extension de soi (anonymat prudent, activités séparées de la vie réelle), ou rupture identitaire (anonymat complet, multiplicité de personnages, changements de sexes…).

On adopte généralement dans un premier temps la logique du masque : on expérimente en se créant une identité très différente. Après quelques semaines ou mois, lassés d’être devenu un autre que soi-même, en proie à la tentation schizophrène, on revient à un avatar plus proche de sa personnalité « au début on essaie plein de styles différents puis on finit par converger vers qui on est vraiment, un alter égo un peu plus mode ».

Des premières conclusions qui posent un problème nouveau, dont l’acuité n’a d’égale que l’ampleur du phénomène participatif sur le web : blogs, myspace, flickr, second life, meetic…

Voilà qui donne à réfléchir et mérite qu’on creuse l’analyse. A qui doit-on s’adresser : l’individu ou son identité numérique ? A quel moment ? Les marques doivent-elles développer un registre de communication nouveau ? Lequel…

L’avis de notre invité, Nicolas Barrial