Le blog des études et du consommateur par Nicolas Riou

Le jeune n’est pas une cible comme les autres…

Après une conférence aux Matinées Influencia, la production d’une newsletter pour Nestlé, la présentation de l’étude Youthologie du NRJ Lab, nous démarrons une étude pour la Fédération Française du Cinéma sur les nouveaux rapports des jeunes au cinéma. Autant dire, qu’en ce moment, nous sommes plongés dans la culture jeune chez Brain Value.

Passionnant d’ailleurs de les voir inventer de nouvelles pratiques culturelles avec les blogs, MSN Messenger, les nouvelles formes de convivialité sur internet, le rapport à la gratuité…
Des changements qui ne manqueront pas de modifier le rapport aux marques et à la publicité, de cette génération.

Quelques pistes de réflexion : la valeur signe ne suffit plus. Les marques qui veulent tirer leur épingle du jeu doivent offrir une valeur ajoutée, rendre un service ou proposer un contenu concret, comme SFR avec les Têtes à Claques.

Avec le développement de la conversation, il faut inventer de nouveaux schémas de persuasion. Pour créer du lien, ne pas hésiter à situer la clé de voûte d’une opération de communication sur internet. Etre intègre (donc refuser le jeunisme) et respecter la pudeur numérique. Ou encore, à l’instar de Studio Line de L’Oréal (avec la Tecktonik) ou de Axe (avec un partenariat avec les skyblogs) ne pas hésiter à trouver les partenaires qui ouvrent les portes de leur univers…

LE CAS NIKE PLUS, Ou comment Nike parvient à séduire les néo-consommateurs

nikeplus.com

Au départ un constat : on ne peut se contenter de vendre un produit et sa valeur d’usage, en l’occurrence une basket. La notion de satisfaction d’un besoin ou d’une attente est dépassée. LA VALEUR AJOUTEE EST AILLEURS. Dans l’attitude de la marque, dans l’immatériel, dans le lien de complicité, voire d’empathie qu’elle parvient à construire avec sa cible.

Ensuite une innovation, en plein dans la vérité consommateur :
la basket Nike Plus. Partant du constat que le fan de course à pied écoute de la musique en pratiquant son sport préféré, on en déduit qu’il est souvent fan de musique. On créée une basket spécifique en partenariat avec Apple et son Ipod. L’idée : la basket communique avec l’Ipod. Celui-ci devient ainsi une sorte de coach : on peut y enregistrer ses données personnelles (performances, rythmes cardiaques…), suivre ses progrès, voir le nombre de kilomètres qu’on parcours…

Enfin le coup de génie en communication, le site www.nike.com/nikeplus. L’empathie est là. On a bien compris qu’un passionné a toujours besoin de conseils, d’accompagnement. On lui propose de le coacher, de lui donner des conseils musique, de lui faire télécharger la playlist de ses athlètes favoris… on met à sa disposition une foule d’outils pour l’aider à mieux vivre son sport. Le tout avec des stars et une belle enveloppe publicitaire, comme Nike sait les faire. Nike comprend aujourd’hui le consommateur de demain. Et les résultats sont au rendez-vous : des records de trafic sur le site, des récompenses dans tous les festivals, notamment à Cannes et un lien renforcé avec son coeur de cible, garant de l’ADN de la marque. Ca doit être ça l’intelligence marketing !

Marketing masculin : égérie or not égérie ?

On sait que sur la cible féminine, le modèle des égéries fonctionne parfaitement. En témoigne le succès durable de L'Oréal Paris. Qu'en est-il pour les hommes ?
Un ambassadeur peut-il générer de la projection ou va-t-il susciter un sentiment de rivalité et de compétition ? Une question qui a beaucoup torturé les équipes marketing du groupe L’Oréal qui après quelques expériences malheureuses avec des ambassadeurs trop enfermés dans les stéréotypes du modèle traditionnel (Michael Schumacher pour la publicité Elsève en 1999) a choisi d’abandonner les égéries (lancement de Men Expert en 2004, publicité Biotherm des années 2000-2005) et revient aujourd’hui aux ambassadeurs : Clive Owen pour Lancôme, Michalak pour Biotherm, George Eads le héros de la série Les Experts pour Elsève Intensif… et l’annonce récente du recrutement de Matthew Fox par Men Expert, dont Youcef Nabi, DG de L’Oréal Paris International déclarait à Cosmétiques Magazine qu’il incarne de nouvelles valeurs dans l’univers masculin, « le naturel et la simplicité ». Le choix d'un acteur qui permet de défricher de nouvelles valeurs en restant ancré dans les traditionnelles, la combinaison gagnante ?

Néo-consommateur : l'âge de la diversité

Le consommateur semble toujours plus insaisissable : celui que l’on enfermait dans la catégorie cœur de cible, souvent auréolé d’un label stéréotypal du type « ménagère moins de 50 ans » ou « métrosexuel », explose en vol. Il fait place à la diversité. Diversité des styles de vie, des comportements, des rapports aux marques, pour un individu plus fluide, pluriel, qui évolue dans une société où les frontières se brouillent.
Certaines marques l'ont bien compris comme l'Oréal, attaquée sur ce sujet et qui communique en ce moment en presse sur ce thème, et en a fait une des priorités du rapport annuel http://www.loreal.fr/_fr/_fr/dev_dur/realisation.aspx

Alors, c’est décidé, un des mots d’ordre de ce blog sera la diversité : des sujets (tendances, marques, consommation, communication…) et des angles de vues.

Crise de la virilité au Québec ?

J'étais la semaine dernière au Québec pour lancer là-bas mon libre "Un homme, un vrai, y'a quoi dedans", publié par Flammarion Québec... Donc longues discussions sur les hommes : pas simple au Québec ou le suicide est la première cause de mortalité chez les hommes jeunes ! Des hommes mal à l'aise, qui ont du mal à faire face à des femmes émancipées par 50 ans de féminisme nord américain, avec la virulence qu'on lui connaît...
La ville a été en émois du fait de l'attaque d'un collège par Kimver Gill, un fan de culture gothique qui s'est mis à tirer sur les étudiants au hasard, comme aux Etats Unis, à Columbine...  Bilan : une jeune fille tuée, 4 en état grave et 20 blessés... Kimver Gill avait préalablement montré son acte sur son blog... avec les photos qu'on voit là... Un avatar de la crise de la masculinité, qui ne parvient pas à canaliser la violence et de l'ère des nouvelles technologies et de la mise en scène de soi à l'âge du web 2.0.