Le blog des études et du consommateur par Nicolas Riou

Qu’est ce qui buzze en 2008 ?

Les grands succès de l’internet se sont construits sans publicité, par le libre choix des internautes. Qui se souvient d’avoir vu une publicité Google, Youtube, Amazon, Flickr, ou Facebook ?  Et pourtant, il s’agit bien de marques globales !
La culture internet favorise la spontanéité plutôt que les opérations pilotées par les marques.
Malgré tous leurs efforts, les scores des films de buzz marketing pilotés par les marques restent très inférieurs à ceux spontanément conçus et diffusés par les internautes. En 2008, la palme du buzz est ainsi décernée au petit film « the evolution of dance », vu par 86,7 M d’internautes. Les grands succès du marketing viral 2008, se situent bien en dessous : Blendtech est à 4,5 millions de pages vues, Rayban à 5 millions, quand le film Daft Hands, présentant deux mains en train de mimer une sorte de dance, réalise le joli score de 24 millions de pages vues (source occurrences Youtube). Face à ce constat, les marques et leurs agences ne baissent pas les bras et récupèrent les films diffusés par les internautes, comme le fait la marque de tampons Nett, pour le film Daft Hands, ou Coca Cola pour le lancer de canettes. Une autre façon de faire du buzz…

A lire sur le sujet : « Groundswell » de Charlène Li et Josh Bernoff, patrons de Forrester Research
« la participation grandissante des consommateurs sur le web et le développement d’interactions entre eux via les médias sociaux a créé un « groundswell » soit une lame de fond qui a le pouvoir de faire, défaire, créer ou handicaper les marques grâce à l’étendue des relations sociales »

Brain Value a remarqué … Sociologie des tendances, Guillaume Erner, PUF, 2008

Mais que sont les tendances si on y regarde d’un peu plus près ? Pour le sociologue Guillaume Erner, on peut les expliquer, si ce n’est les prévoir à coup sûr. L’originalité de son analyse tient dans le fait qu’il tente de renouveler la compréhension du phénomène. Pour lui, les tendances ne sont pas le fait unique de leader d’opinions, ou autres classes qui imposent leur goût aux autres dans le but de se distinguer. Au contraire il distingue 3 mécanismes complémentaires :
Tout d’abord, les prophéties autoréalisatrices. Par exemple, le concept store Colette est élu par certaines personnes comme le temple de la tendance. Par conséquent tout ce que lance Colette ‘s’autoréalise’ et devient tendance.
Ensuite, le ‘reflux’, selon Paul Poiret : les jupes deviennent de plus en plus courtes. Quand on arrive à l’extrême ( la micro jupe), on voit se profiler le retour des jupes longues.
Enfin, le ‘concours de beauté’ d’après la théorie de Keynes : on essaye d’anticiper ce que vont penser les autres. Par conséquent, on ne choisit pas un pantalon vert mais un noir parce que l’on pense que les autres vont choisir le noir. Et comme tout le monde fait la même chose, le noir devient une tendance.
En marketing, pour percevoir une tendance, il paraît donc nécessaire de croiser ces 3 idées : les trendsetteurs ( ou les lieux qui ‘font’ les tendances), le moment où en est cette tendance et l’opinion ‘commune’, ce qui est perçu comme à faire.

A suivre sur le sujet : la parution début octobre d’un ouvrage sur le même thème : Tendenciologie (Ed Eyrolles) de Ronan Chastellier

Parler autrement du développement durable

Le développement durable ne laisse pas les publicitaires indifférents. En témoigne la ruée vers la télévision d’annonceurs variés. On constate souvent que les publicités sont peu créatives, illustrant trop souvent certains travers du registre corporate.
Le gouvernement anglais a mis en place une action originale. Demander aux gens de calculer leur empreinte CO2, afin de les inciter à la réduire d’eux-même. L’initiative valait la peine d’être soulignée. Le film publicitaire qui la soutient aussi. Il met en scène une autre façon de parler de l’empreinte CO2 qui pourrait se révéler assez inspirante.
www.direct.gov.ukact on CO2

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