Mais que sont les tendances si on y regarde d’un peu plus près ? Pour le sociologue Guillaume Erner, on peut les expliquer, si ce n’est les prévoir à coup sûr. L’originalité de son analyse tient dans le fait qu’il tente de renouveler la compréhension du phénomène. Pour lui, les tendances ne sont pas le fait unique de leader d’opinions, ou autres classes qui imposent leur goût aux autres dans le but de se distinguer. Au contraire il distingue 3 mécanismes complémentaires :
Tout d’abord, les prophéties autoréalisatrices. Par exemple, le concept store Colette est élu par certaines personnes comme le temple de la tendance. Par conséquent tout ce que lance Colette ‘s’autoréalise’ et devient tendance.
Ensuite, le ‘reflux’, selon Paul Poiret : les jupes deviennent de plus en plus courtes. Quand on arrive à l’extrême ( la micro jupe), on voit se profiler le retour des jupes longues.
Enfin, le ‘concours de beauté’ d’après la théorie de Keynes : on essaye d’anticiper ce que vont penser les autres. Par conséquent, on ne choisit pas un pantalon vert mais un noir parce que l’on pense que les autres vont choisir le noir. Et comme tout le monde fait la même chose, le noir devient une tendance.
En marketing, pour percevoir une tendance, il paraît donc nécessaire de croiser ces 3 idées : les trendsetteurs ( ou les lieux qui ‘font’ les tendances), le moment où en est cette tendance et l’opinion ‘commune’, ce qui est perçu comme à faire.
A suivre sur le sujet : la parution début octobre d’un ouvrage sur le même thème : Tendenciologie (Ed Eyrolles) de Ronan Chastellier
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