Le blog des études et du consommateur par Nicolas Riou

Dove attaquée par Greenpeace

On vous a parlé ici de Dove il y a quelques mois... le film "Onslaught", qui signait "parlez à votre fille avant que l'industrie de la beauté ne le fasse" allait trop loin et était dénoncé par les internautes comme étant un peu gros de la part d'une marque, qui rappelons-le émane du groupe Unilever, aussi en charge de marques comme Axe... On a reproché à Dove de manquer de transparence et de premiers "spoofs" (films caricaturaux ont commencé à circuler sur le net... Aujourd'hui c'est à une attaque frontale que Dove est exposée, et celle-ci vient de Greenpeace. L'ONG a mis en ligne une nouvelle caricature du film Dove, qui met en cause la marque dans la déforestation dont elle serait responsable, du fait de son usage d'huile de palme... www.greenpeace.org/dove
Dove va devoir réagir très vite avant que la toile ne s'enflamme... Morale de cette histoire : nombreuses sont encore les marques qui jouent à l'apprenti sorcier sur le net. Utiliser le buzz, viraliser une opération demandent beaucoup d'humilité, de savoir faire et de transparence. En voulant donner des leçons, Dove s'est exposée à un effet feed back de la communauté internet. Et voici la réponse...

GQ, portrait en creux de l’homme d’aujourd’hui

Pour appuyer son lancement en télévision, le magazine a évité de présenter l’homme d’aujourd’hui, un casse-tête sur lequel beaucoup s’épuisent. Il préfère une approche a contrario. Il ne suffit plus de cocher dans les cases pour être au plus près de l’homme idéal. D’ailleurs, il n’y a pas d’homme idéal.
Le magazine a probablement vu juste. Il n’y a pas de modèle masculin unique, mais une masculinité plurielle : des hommes qui, à l’instar des femmes, changent de rôle au rythme des différentes séquences de leur vie. Dès lors ce qui compte pour les marques sera plutôt de choisir un ambassadeur qui illustre une trajectoire personnelle plutôt qu’un stéréotype du masculin, d’identifier les territoires d’expression actuels de la virilité, ou encore de travailler sur une vision moderne des relations homme/femme.

Voir la Vidéo

Entre la possibilité de faire appel à un ambassadeur pour faciliter l’émergence et la désaffection vis-à-vis des modèles, les marques qui ciblent les hommes n’ont pas fini de réfléchir à ces problèmes.

Le spectacle, futur du marketing ?

Voici un petit film extraordinaire que nous avons récupéré auprès du célèbre publicitaire anglais John Hegarty, qui l’a présenté au Festival de Méribel. Il nous rappelle que le monde dans lequel on vit fonctionne sur une logique de spectacle. Les effets d’annonce sur l’internet, le one to one, la recherche de proximité avec les consommateurs ne doivent pas faire oublier qu’une marque doit avant tout émerger, se faire remarquer et créer une émotion partagée. Le créatif, fondateur de l’agence BBH, nous rappelait que la célébrité génère le désir. Devenir célèbre, participer à la logique du spectacle et doit donc être le propre de toute grande marque qui souhaite « engager » le consommateur, c’est à dire renforcer le lien qui l’unit à la marque. Le média télévision a encore de beaux jours devant lui !

Voir la vidéo

Le jeune n’est pas une cible comme les autres…

Après une conférence aux Matinées Influencia, la production d’une newsletter pour Nestlé, la présentation de l’étude Youthologie du NRJ Lab, nous démarrons une étude pour la Fédération Française du Cinéma sur les nouveaux rapports des jeunes au cinéma. Autant dire, qu’en ce moment, nous sommes plongés dans la culture jeune chez Brain Value.

Passionnant d’ailleurs de les voir inventer de nouvelles pratiques culturelles avec les blogs, MSN Messenger, les nouvelles formes de convivialité sur internet, le rapport à la gratuité…
Des changements qui ne manqueront pas de modifier le rapport aux marques et à la publicité, de cette génération.

Quelques pistes de réflexion : la valeur signe ne suffit plus. Les marques qui veulent tirer leur épingle du jeu doivent offrir une valeur ajoutée, rendre un service ou proposer un contenu concret, comme SFR avec les Têtes à Claques.

Avec le développement de la conversation, il faut inventer de nouveaux schémas de persuasion. Pour créer du lien, ne pas hésiter à situer la clé de voûte d’une opération de communication sur internet. Etre intègre (donc refuser le jeunisme) et respecter la pudeur numérique. Ou encore, à l’instar de Studio Line de L’Oréal (avec la Tecktonik) ou de Axe (avec un partenariat avec les skyblogs) ne pas hésiter à trouver les partenaires qui ouvrent les portes de leur univers…