En octobre 2004 Chris Anderson, rédac-chef du magazine Wired, publie un article qui va faire l’effet d’un boulet de canon, intitulé “The Long Tail”. Il y décrit comment Internet et le commerce en ligne transforment la société de consommation en la faisant évoluer, du modèle de masse à celui de niche. Il y aurra toujours des best-sellers, mais ils seront accompagnés de milliers de produits de niche, plaisant à quelques uns seulement. C’est la “long tail” (longue traîne).
Une analyse qui met en valeur l’impact des néo-consommateurs sur le marketing. Ce ne sont plus les grandes entreprises, les majors du disque ou de l’édition qui détiennent le monopole de ce qui va vendre et la capacité d’imaginer ce qui va plaire au plus grand nombre (comme en témoignent le récent départ de Madonna de sa maison de disque historique ou le groupe Radiohead qui commercialise lui-même son dernier album via Internet en demandant à l’internaute de décider seul du prix d’achat).
De nombreuses entreprises montrent leur intérêt pour cette analyse et s’intéressent à des produits de niche, complétant leur offre de masse (Coca-Cola, Levi’s...).
Lego l’a fait en proposant à sa clientèle souhaitant construire des modèles sur mesure une offre spécfique : la Lego Factory (sur www.lego.com). Elle représente aujourd’hui entre 10 et 15% du CA de Lego.
Le néo-consommateur se porte bien, Chris Anderson et Lego l’ont rencontré !
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