Le blog des études et du consommateur par Nicolas Riou

LES NOUVELLES IDENTITÉS NUMÉRIQUES, mieux les comprendre pour mieux leur parler

Une récente étude développée par Brain Value pour VSD nous l’a montré. Il y a trois types d’identités en ligne : le prolongement de soi (anonymat relatif ou transparence, activités liées à la vie réelle), extension de soi (anonymat prudent, activités séparées de la vie réelle), ou rupture identitaire (anonymat complet, multiplicité de personnages, changements de sexes…).

On adopte généralement dans un premier temps la logique du masque : on expérimente en se créant une identité très différente. Après quelques semaines ou mois, lassés d’être devenu un autre que soi-même, en proie à la tentation schizophrène, on revient à un avatar plus proche de sa personnalité « au début on essaie plein de styles différents puis on finit par converger vers qui on est vraiment, un alter égo un peu plus mode ».

Des premières conclusions qui posent un problème nouveau, dont l’acuité n’a d’égale que l’ampleur du phénomène participatif sur le web : blogs, myspace, flickr, second life, meetic…

Voilà qui donne à réfléchir et mérite qu’on creuse l’analyse. A qui doit-on s’adresser : l’individu ou son identité numérique ? A quel moment ? Les marques doivent-elles développer un registre de communication nouveau ? Lequel…

L’avis de notre invité, Nicolas Barrial

LE CAS NIKE PLUS, Ou comment Nike parvient à séduire les néo-consommateurs

nikeplus.com

Au départ un constat : on ne peut se contenter de vendre un produit et sa valeur d’usage, en l’occurrence une basket. La notion de satisfaction d’un besoin ou d’une attente est dépassée. LA VALEUR AJOUTEE EST AILLEURS. Dans l’attitude de la marque, dans l’immatériel, dans le lien de complicité, voire d’empathie qu’elle parvient à construire avec sa cible.

Ensuite une innovation, en plein dans la vérité consommateur :
la basket Nike Plus. Partant du constat que le fan de course à pied écoute de la musique en pratiquant son sport préféré, on en déduit qu’il est souvent fan de musique. On créée une basket spécifique en partenariat avec Apple et son Ipod. L’idée : la basket communique avec l’Ipod. Celui-ci devient ainsi une sorte de coach : on peut y enregistrer ses données personnelles (performances, rythmes cardiaques…), suivre ses progrès, voir le nombre de kilomètres qu’on parcours…

Enfin le coup de génie en communication, le site www.nike.com/nikeplus. L’empathie est là. On a bien compris qu’un passionné a toujours besoin de conseils, d’accompagnement. On lui propose de le coacher, de lui donner des conseils musique, de lui faire télécharger la playlist de ses athlètes favoris… on met à sa disposition une foule d’outils pour l’aider à mieux vivre son sport. Le tout avec des stars et une belle enveloppe publicitaire, comme Nike sait les faire. Nike comprend aujourd’hui le consommateur de demain. Et les résultats sont au rendez-vous : des records de trafic sur le site, des récompenses dans tous les festivals, notamment à Cannes et un lien renforcé avec son coeur de cible, garant de l’ADN de la marque. Ca doit être ça l’intelligence marketing !

L’ouvrage qui va laisser des traces

En octobre 2004 Chris Anderson, rédac-chef du magazine Wired, publie un article qui va faire l’effet d’un boulet de canon, intitulé “The Long Tail”. Il y décrit comment Internet et le commerce en ligne transforment la société de consommation en la faisant évoluer, du modèle de masse à celui de niche. Il y aurra toujours des best-sellers, mais ils seront accompagnés de milliers de produits de niche, plaisant à quelques uns seulement. C’est la “long tail” (longue traîne).

Une analyse qui met en valeur l’impact des néo-consommateurs sur le marketing. Ce ne sont plus les grandes entreprises, les majors du disque ou de l’édition qui détiennent le monopole de ce qui va vendre et la capacité d’imaginer ce qui va plaire au plus grand nombre (comme en témoignent le récent départ de Madonna de sa maison de disque historique ou le groupe Radiohead qui commercialise lui-même son dernier album via Internet en demandant à l’internaute de décider seul du prix d’achat). De nombreuses entreprises montrent leur intérêt pour cette analyse et s’intéressent à des produits de niche, complétant leur offre de masse (Coca-Cola, Levi’s...).

Lego l’a fait en proposant à sa clientèle souhaitant construire des modèles sur mesure une offre spécfique : la Lego Factory (sur www.lego.com). Elle représente aujourd’hui entre 10 et 15% du CA de Lego.

Le néo-consommateur se porte bien, Chris Anderson et Lego l’ont rencontré !