On considère généralement qu’il faut 100 000 euros de revenu annuel pour appartenir aux CSP Plus, dans leur définition traditionnelle. Cela a-t-il encore un sens ? Les ménages de cadres qui gagnent environ 200 000 euros de revenus sont-ils toujours la cible de prédilection pour les marques de luxe ? Notamment quand on sait que le premier prix d’une montre comme la Chanel J12 est à 2700 euros ? Les paliers changent : on a désormais les ménages de moins de 90 000 euros, ceux d’environ 200 000 qui constituent la frange supérieure des classes moyennes et non plus véritablement les riches, et les « vrais » riches, caracolant à des revenus annuels proches du million. La notion de CSP Plus ne veut donc plus dire grand chose.
Et ceux-ci se multiplient. On compte 8,2 millions de millionnaires en dollars aux US. Sur les 8M d’habitants à New York, on estime qu’il y a environ 700 000 millionnaires. Il y a de plus en plus de millionnaires, et ils le deviennent de plus en plus jeunes.
La question qui se pose donc aux marques de luxe est de repenser leur cible pour accompagner ce décalage. De savoir comment parler à cette nouvelle cible et comment la séduire. A 1 million d’euros de revenu annuel, le fonctionnement devient très différent, les besoins, les attentes aussi. Cela pose de nouvelles questions.
Qu’est ce qu’un achat plaisir pour cette cible (un bijou, une œuvre d’art, une voyage aux Seychelles en 5 Etoiles…) ? Quel est le champ de concurrence des marques de luxe ?
Quels sont les nouveaux réseaux de socialisation de cette cible, notamment pour les achats statutaires. L’achat est-il réfléchi ou spontané ?
Comment bien comprendre les besoins et les envies de cette cible très internationalisée ? Quelles sont leurs marques cultes ? Qu’est ce qui déclenche l’achat, si ce n’est pas le besoin ? Quelles sont les attentes en matière de service ? Les critères de goût, de jugement esthétique ?
Une foule de nouvelles questions qui donnent du fil à retordre aux équipes marketing des marques de luxe. Encore une fois, les critères de segmentation traditionnels ont du plomb dans l’aile et il faut repenser sa cible, pour inventer le marketing du XXIème Siècle.
Peut-on parler de réel changement dans les modes de consommation entre un foyer qui touche 200 000 k€ annuel et un foyer qui en touche le double? Dans les deux cas, il est vraisemblable qu'une large partie du revenu va être placé, soit en immobilier, soit en portefeuille d'actions. Dès lors, repenser le marketing du luxe, oui, mais plus en terme quantitatif (il y a en effet de plus en plus de nouveaux riches à mesure qu'il y a de plus en plus de pauvres sur la planète), donc il y a potentiellement plus de gens qui peuvent s'acheter la montre chanel. En revanche, il est plus probable qu'en terme qualitatif, l'évolution soit moindre. Les gens, même s'ils gagnent plus vont préférer épargner ou investir dans l'immobilier plutôt que de se payer la folie des grandeurs. Et ce, même si les grandes marques de luxe doivent toujours composer avec les excentriques,... n'est-ce pas là leur première clientèle?
Rédigé par : fabien | 12 octobre 2007 à 18:42