Les hommes ? Vers un nouveau style de vie.

Débarrassé de l’obsession de la réussite et de la respectabilité, l’homme s’ouvre aujourd’hui à de nouveaux champs. Dans un contexte de double salaire, ses responsabilités familiales s’allègent : il peut prendre des risques, et voir sa vie avec plus d’humour et de recul. L’importance qu’a pris la sphère personnelle se traduit par de nouvelles préoccupations. L’homme s’ouvre au plaisir et au bien-être. Il aspire à profiter de la vie, être bien dans sa peau, vivre dans un lieu qui lui ressemble, être habillé d’une façon qui traduise son identité et sa spécificité.

Exprimer sa personnalité
Il souhaite améliorer son cadre de vie et n’achète plus seulement pour le statut social. Il choisit des produits qui l’aident à exprimer sa personnalité : pour son intérieur, le choix de ses vacances, de sa voiture… C’est ainsi qu’il découvre la cuisine créative (cf succès de L’Atelier des chefs), ou le bricolage expressif (fierté du « c’est moi qui l’ait fait »), les plaisirs du spa (succès de Cinq Mondes). D’autant plus que 30% des hommes sont célibataires : on n’hésite plus à passer du temps pour dénicher des objets, et améliorer son habitat. C’est ainsi que le supplément week-end du Financial Times peut consacrer un exemplaire aux intérieurs et à la décoration.

Se démarquer
Cet homme nouveau veut avoir du style, dans une société individualiste, focalisée sur les tendances, ou la différence ne provient plus du statut mais de la personnalité et de son image. Tout produit qui peut l’aider à se démarquer est le bienvenu. Il assoit ses choix de consommation sur l’affectif et l’émotionnel plus que par la recherche de statut. Il s’ouvre au design des produits (Ipod, téléphones Razor de Motorola ou Chocolate de LG, automobile...). Il fréquente les concepts stores qui proposent une expérience : « temple » Prada à Tokyo, immeuble Vuitton des Champs Elysées, Nike Store à New York…
Finalement, les identités masculines ne changent pas tant que ça, elles évoluent simplement, épousent les tendances du moment afin de rester compatibles avec l'époque.