Le blog des études et du consommateur par Nicolas Riou

Dove attaquée par Greenpeace

On vous a parlé ici de Dove il y a quelques mois... le film "Onslaught", qui signait "parlez à votre fille avant que l'industrie de la beauté ne le fasse" allait trop loin et était dénoncé par les internautes comme étant un peu gros de la part d'une marque, qui rappelons-le émane du groupe Unilever, aussi en charge de marques comme Axe... On a reproché à Dove de manquer de transparence et de premiers "spoofs" (films caricaturaux ont commencé à circuler sur le net... Aujourd'hui c'est à une attaque frontale que Dove est exposée, et celle-ci vient de Greenpeace. L'ONG a mis en ligne une nouvelle caricature du film Dove, qui met en cause la marque dans la déforestation dont elle serait responsable, du fait de son usage d'huile de palme... www.greenpeace.org/dove
Dove va devoir réagir très vite avant que la toile ne s'enflamme... Morale de cette histoire : nombreuses sont encore les marques qui jouent à l'apprenti sorcier sur le net. Utiliser le buzz, viraliser une opération demandent beaucoup d'humilité, de savoir faire et de transparence. En voulant donner des leçons, Dove s'est exposée à un effet feed back de la communauté internet. Et voici la réponse...

GQ, portrait en creux de l’homme d’aujourd’hui

Pour appuyer son lancement en télévision, le magazine a évité de présenter l’homme d’aujourd’hui, un casse-tête sur lequel beaucoup s’épuisent. Il préfère une approche a contrario. Il ne suffit plus de cocher dans les cases pour être au plus près de l’homme idéal. D’ailleurs, il n’y a pas d’homme idéal.
Le magazine a probablement vu juste. Il n’y a pas de modèle masculin unique, mais une masculinité plurielle : des hommes qui, à l’instar des femmes, changent de rôle au rythme des différentes séquences de leur vie. Dès lors ce qui compte pour les marques sera plutôt de choisir un ambassadeur qui illustre une trajectoire personnelle plutôt qu’un stéréotype du masculin, d’identifier les territoires d’expression actuels de la virilité, ou encore de travailler sur une vision moderne des relations homme/femme.

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Entre la possibilité de faire appel à un ambassadeur pour faciliter l’émergence et la désaffection vis-à-vis des modèles, les marques qui ciblent les hommes n’ont pas fini de réfléchir à ces problèmes.

Le spectacle, futur du marketing ?

Voici un petit film extraordinaire que nous avons récupéré auprès du célèbre publicitaire anglais John Hegarty, qui l’a présenté au Festival de Méribel. Il nous rappelle que le monde dans lequel on vit fonctionne sur une logique de spectacle. Les effets d’annonce sur l’internet, le one to one, la recherche de proximité avec les consommateurs ne doivent pas faire oublier qu’une marque doit avant tout émerger, se faire remarquer et créer une émotion partagée. Le créatif, fondateur de l’agence BBH, nous rappelait que la célébrité génère le désir. Devenir célèbre, participer à la logique du spectacle et doit donc être le propre de toute grande marque qui souhaite « engager » le consommateur, c’est à dire renforcer le lien qui l’unit à la marque. Le média télévision a encore de beaux jours devant lui !

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Le jeune n’est pas une cible comme les autres…

Après une conférence aux Matinées Influencia, la production d’une newsletter pour Nestlé, la présentation de l’étude Youthologie du NRJ Lab, nous démarrons une étude pour la Fédération Française du Cinéma sur les nouveaux rapports des jeunes au cinéma. Autant dire, qu’en ce moment, nous sommes plongés dans la culture jeune chez Brain Value.

Passionnant d’ailleurs de les voir inventer de nouvelles pratiques culturelles avec les blogs, MSN Messenger, les nouvelles formes de convivialité sur internet, le rapport à la gratuité…
Des changements qui ne manqueront pas de modifier le rapport aux marques et à la publicité, de cette génération.

Quelques pistes de réflexion : la valeur signe ne suffit plus. Les marques qui veulent tirer leur épingle du jeu doivent offrir une valeur ajoutée, rendre un service ou proposer un contenu concret, comme SFR avec les Têtes à Claques.

Avec le développement de la conversation, il faut inventer de nouveaux schémas de persuasion. Pour créer du lien, ne pas hésiter à situer la clé de voûte d’une opération de communication sur internet. Etre intègre (donc refuser le jeunisme) et respecter la pudeur numérique. Ou encore, à l’instar de Studio Line de L’Oréal (avec la Tecktonik) ou de Axe (avec un partenariat avec les skyblogs) ne pas hésiter à trouver les partenaires qui ouvrent les portes de leur univers…

Bienvenue chez les Chtis : analyse d'une succès surprise

Il y a moment où le succès nous échappe et où finit par ne plus tout à fait savoir l'expliquer... Bienvenue chez les chti's est un film réussi, on rigole... mais de là à battre tous les records ! Quel est donc le mystérieux levier qui lui permet alors que la quatrième semaine d'exploitation a commencé hier, d'en être à 12 millions d'entrées, à un rythme de fréquentation qui baisse peu semaine après semaine. Et donc d'avoir aujorud'hui dans sa ligne de mire le succès de la Grande Vadrouille, voire dépasser le recordman de "tous les temps", Titanic...
Il y a sûrement plusieurs clés d'explication à ce succès... d'une part, les gens ont toujours envie de rire, de vibrer ensemble, et d'éprouver des émotions au cinéma... C'est même probablement sa principale valeur ajoutée... D'autre part, et la fréquentation socioculturelle de ce film, qui voit arriver dans les salles des gens qui fréquentent peu le cinéma, le montre, chacun peut se retrouver dans cette histoire... même les "petites gens" qui apprécient d'être mises en scène de façon positive. Car les valeurs de simplicité, sincérité, amitié, authenticité véhiculées par le film leurs sont associées. Un peu l'anti bling bling quoi...
Voir vibrer ensemble toutes les classes sociales, toutes les générations, redonne du sens à l'expérience cinéma en salle, quand à l'instar de la musique, on parle beaucoup des menaces de dématérialisation du film... Bravo les biloutes !

GQ, masculin, beau et intelligent ?

J'étais vendredi soir invité par François Kermoal sur Direct 8, dans son émission "La pub et le beau temps" pour commenter le lancement de GQ, le nouveau magazine masculin qui se revendique modestement, "masculin, beau et intelligent"... Peut-être une façon de se démarquer de la presse masculine traditionnelle qui s'adresse généralement plus aux pulsions qu'à l'intellect... Le choix de Vincent Cassel en couv n'est pas très original mais qu'importe, celui-ci est masqué par une surcouv noire (couleur masculine s'il en est). Après l'échec de Men's Health, M Magazine, Maximal, Robin... la presse masculine française est dans un sale état. Les cassandres ne lui prédisent aucun avenir, coincée qu'elle est entre la presse news la plus forte d'Europe, et une presse par centre d'intérêt très forte aussi (L'Equipe est le premier quotidien national). Pourtant, il me semble que le magazine devrait se faire une place, il apporte un nouveau bénéfice : le plaisir. On aborde de façon décontractée des sujets ou personnalités publiques, sur la facette perso de leur vie. L'entretien Beigbeder Bayrou en témoigne, il nous rappelle le Lui des années 80 et c'est plutôt sympa.
Côté pub, il n'y a pas trop de soucis à se faire : le magazine a déjà fait le plein. Et le marché se porte bien. En témoigne les 4 lancements de parfums masculins prévus cette année par le groupe LVMH, qui sera ravi d'utiliser un magazine en affinité avec la cible CSP Plus qu'il affectionne.
La pub de GQ me semble assez sociologique. Elle reflète bien les nouvelles identités masculines... Je la récupère, et ce sera le sujet d'un prochain post...

Conférence Influencia Marketing des Jeunes

J'ai participé la semaine dernière à une conférence organisée par le magazine Influencia sur le thème du des relations entre les jeunes et les nouveaux médias. Si étroites semble-t-il que cela leur a valu le surnom de Génération V (pour virtuelle of course) !
Avant de prendre la parole, nous avons assisté à une présentation de David Carson, le fondateur du site Heavy.com, qui fait un tabac aux Etats-Unis sur les hommes de 15 à 24 ans. Il s'agit d'une sorte de youtube ciblé, les internautes poussant du contenu vidéo sur le site. On voit que sur cette cible, l'humour ne change pas trop selon les pays : filles nues, canettes de bière, blagues lourdes font très bien l'affaire et garantissent le succès... Après la présentation de son site, Carson a parlé du marketing sur internet... en citant des cas forts intéressants. En substance, sur internet le mot d'ordre est LIBERTÉ, on peut donc tout se permettre, il suffit d'avoir une big idea. Carson nous conseille d'oublier les bannières et autres skycrapers, les formats traditionnels de la pub sur internet et de retrousser nos manches pour sortir des sentiers battus. Et de citer le bien connu film Diet Coke et Mentos. Moins connu parmi ses exemples mais tout aussi jouissif : un mini-site produit par une marque de Mixers, Blendtec, assez peu connue. Celle-ci a monté un site www.willitblend.com, qui montre la capacité de ses machines à mixer ni'mporte quoi. A voir absolument, la vidéo, en home page, du type qui mixe son Ipod... A voir l'opération de Burger King "The King" qui associe les consommateurs et poursuit dans la veine des précédentes campagnes qui ont fait le succès en communication de la marque ces dernières années (comme le Subservient Chiken)

Le couple, une non cible de communication

Quoi de plus opportun pour la St Valentin que de parler du couple ? Mais hélas, en tant que cible, on ne peut pas dire qu'il soit l'enfant chéri des marketeurs et autres publicitaires... Il y a peu de couples dans la pub. Le couple ne fait pas rêver ? Plusieurs raisons à cela : d'abord, il faut le reconnaître, les grands archétypes ne sont pas sur le couple mais sur l'homme, fier et indépendant, et la femme, qui le séduit. Et sur les tensions que cela peut générer... Les mythes du couple se terminent mal (en général), comme les histoires d'amour chantées par Rita Mitsouko... Héloïse et Abélard, Roméo et Juliette, Tristan et Iseut... Donc le couple serait peu "aspirationnel"... Par ailleurs, le consommateur est sexué, on vend un produit à un individu, qui est soit un homme, soit une femme. Même au sein du couple, selon les achats, le responsable est la femme (machine à laver...) ou l'homme (voiture) (ok ok c'est un peu conservateur là...), rarement le couple. Donc la publicité prend date et quand elle traite le couple, c'est de façon un peu border line... soit pour ridiculiser l'homme (il y a quelques années les films Brandt, 106 Peugeot...); soit pour insister sur des tensions, comme dans le couple du film Wilkinson ou la rivalité Père/fils prend le dessus sur le bonheur du couple. Soit encore pour prendre de l'avance sur la société, come Vizir et son couple gay. Les gens heureux n'ont pas d'histoire, et les représentations du couple heureux et tranquille n'accrochent pas les publicitaires. Heureusement, il n'en va pas toujours de même dans la vraie vie... Happy Saint Valentin !

Consommer rend-il heureux ?

La consommation est-elle la clé du bonheur ? Consommer a longtemps été la réponse à un besoin. On achetait les produits pour leur valeur d’usage… Aujourd’hui on consomme pour plein d’autres raisons… « Les marques ont compris que le bonheur est une puissante aspiration et une motivation universelle » précise Christophe André (auteur de « Vivre Heureux. Psychologie du Bonheur », Odile Jacob). Alors qu'on s'interroge sur l'intérêt du PIB pour mesurer la croissance, la consommation pourrait-elle représenter une alternative ? Pas évident, mais pour certaines marques, la consommation s’est donnée pour mission de devenir le principal chemin d’accès au bonheur. Pas vrai Coca Cola et son Happines Factory ? Si ce n'est de rendre heureux, les marques peuvent au moins tenter de réenchanter notre quotidien...

And the winner is ...

Meilleurs voeux à tous pour cette année 2008 !
Retour sur le Festival de Méribel avant de passer à autre chose : il m'a fallu quelques jours pour récupérer le film gagnant et pouvoir vous le montrer... Il s'agit du film pour les rasoirs Wilkinson... Je ne le raconte pas, juste un point : l'animation 3D débarque dans la pub et offre de nouvelles possibilités ! Imaginez le même film avec des vrais gens ... ce serait pitoyable... l'animation c'est la voie à de nouvelles techniques narratives et donc un support de créativité pour séduire des consommateurs toujours plus exigeants.
A bon entendeur salut !

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